Мобильная версия и mobile-first: Google видит только её

Highlights

С 5 июля 2024 года Google обходит все сайты мобильным роботом. Отдельного десктопного сканирования больше нет, исключений не осталось.
Отсюда главное следствие: мобильная версия — не «вторая», а единственная. Чего нет в ней, того нет в индексе, даже если на десктопе оно прекрасно видно.
Правило работы — паритет: одинаковый основной контент, одинаковая микроразметка, одинаковые alt у картинок, эквивалентные title и description, идентичные мета-теги для роботов.
Аккордеоны и вкладки — можно. Google прямо разрешает прятать контент в них ради компактности, если он есть в HTML.
Подгрузка основного контента по действию пользователя — нельзя. Робот ничего не нажимает, а значит и не увидит то, что появляется после клика.
Mobile-Friendly Test и отчёт «Удобство просмотра на мобильных» Google закрыл 4 декабря 2023 года. Привычной кнопки «проверить» больше нет, проверять надо иначе.
Закрытие инструментов не означает, что тема стала неважной. Она перестала быть отдельной галочкой и растворилась в общем page experience.
Google рекомендует адаптивную вёрстку. Отдельный поддомен m. до сих пор встречается и до сих пор порождает больше всего ошибок с каноническими адресами.
Узкое окно браузера на ноутбуке — не проверка. Реальный телефон на реальной сети показывает совсем другую картину.

Долгое время «мобильная оптимизация» была отдельным пунктом в чек-листе: сделали адаптив, проверили в тестере Google, поставили галочку. Сейчас это перестало быть пунктом и стало условием игры. Индексируется мобильная версия. Всё, что вы делаете для десктопа, поисковик увидит только в той мере, в какой оно доехало до мобильного экрана.

Формулировка Google по итогам перехода была довольно жёсткой: если контент сайта полностью недоступен с мобильного устройства, сайт с большой вероятностью будет удалён из индекса. Это уже не про удобство, а про существование в поиске.

Что изменилось в июле 2024

Переход на mobile-first Google вёл почти десять лет, партиями. Последняя партия сайтов — те, что по разным причинам всё ещё обходились десктопным роботом, — переехала 5 июля 2024 года. После этой даты сканирование ведёт только Googlebot Smartphone.

Для большинства сайтов ничего делать не пришлось: адаптивная вёрстка отдаёт один и тот же HTML любому устройству, и разницы между версиями просто нет. Проблема касается тех, у кого версии действительно отличаются — отдельным шаблоном, отдельным поддоменом или логикой «на мобильном покажем поменьше».

Паритет контента — главное правило

Google перечисляет, что именно должно совпадать, и список стоит держать под рукой при приёмке вёрстки:

Что	Требование
Основной контент	одинаковый на обеих версиях
Микроразметка	та же самая; в приоритете `BreadcrumbList`, `Product`, `VideoObject`
Изображения	тот же `alt`, поддерживаемые форматы, не урезанное разрешение
`title` и `description`	эквивалентные
Мета-теги для роботов	идентичные (иначе страница исчезнет из индекса)

Последняя строка — источник самых обидных аварий. Достаточно, чтобы мобильный шаблон по недосмотру отдавал noindex, и страница пропадает из выдачи целиком, хотя на десктопе всё в порядке и разработчик уверяет, что «ничего не трогали».

Где контент теряется на мобильном

Дизайнерская логика «на маленьком экране уберём лишнее» напрямую конфликтует с индексацией. Типичные потери, которые я нахожу в аудитах:

Описание, свёрнутое до трёх строк с кнопкой «читать далее». Если остальной текст лежит в HTML и просто скрыт стилями, всё нормально. Если он подгружается запросом после нажатия — для поисковика его нет.

Отзывы и вопросы-ответы. Часто выносятся на отдельную вкладку с догрузкой. Между тем это самый уникальный контент карточки товара, тот, которого нет у конкурентов с тем же описанием от поставщика.

Перелинковка. Блоки «похожие», «с этим покупают», ссылки на смежные категории на мобильном режут первыми. В результате страдает архитектура: глубокие страницы теряют входящие ссылки.

Меню и футер. Мобильное меню часто содержит куда меньше разделов, чем десктопное, а футер сворачивается в три ссылки. Это тоже минус к перелинковке.

Текст, превращённый в картинку. Реже, но встречается: таблицы характеристик или инфографика вместо текста.

Граница простая: скрыть стилями можно, подгружать по клику нельзя. Google отдельно предупреждает не использовать ленивую подгрузку основного контента, требующую действия пользователя, — робот таких действий не совершает. Смежная тема — JavaScript SEO.

Три способа сделать мобильную версию

Адаптивная вёрстка. Один URL, один HTML, разная раскладка средствами CSS. Рекомендуемый Google вариант и единственный, при котором проблема паритета не возникает в принципе — версий просто нет, есть одна страница.

Динамическая отдача. Тот же URL, но сервер отдаёт разный HTML в зависимости от устройства. Работает, требует корректного заголовка Vary: User-Agent и постоянного внимания: две ветки шаблонов расходятся со временем сами собой.

Отдельный поддомен m.. Наследие эпохи, которое до сих пор живо на крупных старых проектах. Здесь нужны взаимные связки: на десктопной странице rel="alternate" на мобильную, на мобильной rel="canonical" на десктопную. Ошибки в этих связках — классический источник дублей, про которые я писал в статье про канонизацию. Если есть возможность уйти на адаптив — уходите.

Чем проверять после декабря 2023

Привычных инструментов больше нет: 4 декабря 2023 года Google закрыл и Mobile-Friendly Test, и его API, и отчёт «Удобство просмотра на мобильных» в Search Console. Объяснение было такое: за десять лет адаптивность стала нормой, а инструментов для проверки появилось достаточно и без Google.

Чем пользуюсь вместо них:

Проверка URL в Search Console. Показывает отрендеренный HTML именно так, как его получил мобильный робот. Это главный инструмент: сравните текст в этом HTML с тем, что видите на экране.
Lighthouse в браузере — по сути то, что Google сам предложил как замену.
Режим устройства в инструментах разработчика с эмуляцией медленной сети. Не заменяет реальный телефон, но ловит грубые огрехи.
Обход краулером с мобильным user-agent. Настраивается в Screaming Frog и Netpeak Spider, позволяет сравнить два обхода — мобильный и десктопный — и увидеть расхождения по объёму текста, тайтлам и ссылкам.
Отчёт Core Web Vitals, где мобильные и десктопные данные разделены. Как правило, вся боль сосредоточена в мобильной вкладке.

Что мешает живому человеку

Индексация — половина дела, вторая половина в том, останется ли посетитель. Здесь смотрю на несколько вещей.

Всплывающие окна. Баннер согласия на куки, предложение подписаться и приглашение в чат, которые появляются одновременно на маленьком экране, закрывают контент целиком. Навязчивые межстраничные объявления давно входят в оценку опыта страницы, но дело даже не в этом — человек просто уходит.

Мелкие цели. Кнопки и ссылки, стоящие вплотную, дают промахи. На телефоне палец толще курсора, и рядом стоящие «купить» и «удалить» — это гарантированные жалобы.

Шрифт и контраст. Текст, который приходится приближать, читать не будут.

Горизонтальный скролл. Признак того, что какой-то элемент шире экрана: широкая таблица, картинка без ограничения ширины, длинный неразрывный адрес. Лечится тем, что широкий блок скроллится внутри себя, а не тащит за собой всю страницу.

Мета-тег viewport. Банально, но его отсутствие превращает адаптивную вёрстку в уменьшенную копию десктопа. Проверяется одной строкой в исходном коде.

Мобильный ≠ узкое окно браузера

Отдельно проговорю, потому что это самая частая ошибка приёмки. Сузить окно Chrome на ноутбуке — не проверка. В таком тесте у вас остаётся быстрый процессор, проводной интернет и мышь вместо пальца.

Реальность выглядит иначе: слабый телефон, нестабильная сеть, экран под углом на солнце. Именно там всплывает то, чего не видно в эмуляторе — скрипты, которые на десктопе выполняются мгновенно, а на телефоне подвешивают интерфейс на секунду, и элементы, в которые невозможно попасть пальцем.

Мой рабочий минимум: раз в квартал открыть сайт на обычном недорогом Android, попробовать пройти путь до заявки или покупки и засечь, где хочется закрыть вкладку.

Чек-лист

Глубже по теме

Обзор слоя: техническая оптимизация.
Core Web Vitals — метрики, которые на мобильном почти всегда хуже.
Сервер, TTFB и кеширование — половина мобильной медлительности приходит отсюда.
JavaScript SEO — если контент дорисовывается скриптами.
Дубли и канонизация — обязательно, если у вас отдельный поддомен m..
Архитектура сайта и URL — почему обрезанное мобильное меню бьёт по перелинковке.
Первоисточник: рекомендации Google по mobile-first индексированию.
Назад к карте цикла: продвижение сайта.