Архитектура сайта и URL: чтобы до важного доходили за три клика

Highlights

Архитектура — это не то, как папки лежат на сервере, а на каком расстоянии в кликах страница находится от главной и что на неё ссылается.
Кликовая глубина важнее вложенности адреса. Джон Мюллер говорил прямо: количество слэшей в URL значения не имеет, значение имеет число кликов от главной. Ориентир — не больше трёх до всего важного.
Внутренние ссылки — единственный инструмент, которым вы сами распределяете вес внутри сайта. Всё остальное вам приносят снаружи.
Страница без входящих внутренних ссылок (сирота) для поисковика почти не существует, даже если она есть в sitemap. Sitemap — не замена структуре.
nofollow на внутренних ссылках не «сберегает вес» для остальных. Эта техника перестала работать в 2009 году, но до сих пор встречается в аудитах.
Ключевые слова в URL — очень слабый фактор. Читаемость адреса нужнее для человека, который видит ссылку в выдаче и в мессенджере, чем для робота.
Google рекомендует слова вместо идентификаторов и дефисы вместо подчёркиваний, а для нелатиницы — процентное кодирование. Отсюда мой практический вывод в пользу транслита.
Стабильность важнее красоты. Каждая смена адреса — это редирект и потеря части сигналов, поэтому переписывать структуру URL ради чуть более удачных слов почти всегда убыточно.
Хлебные крошки решают три задачи разом: помогают человеку, дают роботу дополнительные ссылки вверх по иерархии и попадают в сниппет через разметку.

Про архитектуру любят рассказывать красивыми схемами на слайдах: вот главная, вот категории, вот подкатегории, всё аккуратно ветвится. На практике я почти никогда не вижу такой картины. Вижу другое: полторы тысячи товаров, до половины из которых можно дойти только через поиск по сайту, потому что в меню их нет, в категориях они на восьмой странице пагинации, а в блоке «похожие» крутятся одни и те же двадцать позиций.

Поэтому я предпочитаю определять архитектуру не через схему, а через вопрос: за сколько кликов от главной я попаду на эту страницу и что на неё ссылается. Если ответ «за пять, и ссылается только пагинация» — у страницы проблемы, независимо от того, как красиво она выглядит в дереве каталога.

Архитектура — это расстояние, а не папки

Товар один и тот же. Разница в том, сколько сигналов до него доходит и как часто робот вообще на него заглядывает.

Отсюда не следует, что надо всё схлопнуть в один уровень. Категории нужны — они группируют смысл, ловят свои запросы и служат посадочными страницами. Следует другое: уровни иерархии не обязаны быть уровнями кликов. Прямая ссылка из меню или с главной сокращает путь, не ломая логику каталога.

Кликовая глубина, а не уровни в URL

Частая путаница. Люди считают слэши в адресе и делают выводы о вложенности. Мюллер отвечал на это довольно определённо: количество слэшей в URL роли не играет, играет число кликов от главной. Его логика простая: если до страницы один клик с главной, это сигнал, что страница важна; если несколько — поисковику труднее понять её значимость.

То есть site.ru/a/b/c/d/tovar/ в трёх кликах от главной — нормально, а site.ru/tovar/ в шести кликах — плохо, хотя адрес выглядит опрятнее.

Мой рабочий ориентир: до любой страницы, которая должна приносить трафик, — не больше трёх кликов. Для крупных магазинов это иногда недостижимо буквально, тогда я смотрю на распределение: сколько процентов ассортимента лежит глубже четвёртого клика. Если четверть каталога — это уже не архитектура, а завал.

Чем сокращают путь на практике:

Меню. Самый мощный инструмент, потому что оно на каждой странице. Но именно поэтому в него нельзя пихать всё подряд: пятьсот ссылок в мега-меню размывают вес и путают человека.
Блоки на главной. Популярные категории, хиты, новинки — короткий путь для того, что вы реально хотите продвигать.
Перелинковка между категориями. Ссылки на смежные разделы прямо в теле категории.
Разумная пагинация. Если в категории сорок страниц, товары с тридцатой практически недостижимы. Помогают фильтры-посадочные и увеличение числа товаров на странице.

Как проектировать разделы

Структура должна вырастать из семантики, а не из внутреннего устройства компании. Это главная ошибка корпоративных сайтов: разделы повторяют оргструктуру или номенклатуру 1С, а люди ищут другими словами.

Порядок, которым пользуюсь я: собрать запросы, сгруппировать по интенту, посмотреть, какие группы тянут на отдельную страницу, и уже из этого собрать дерево. Признак, что группа заслуживает своей страницы, — под неё есть устойчивый спрос и ей есть что сказать сверх родительской категории. Если страница получается пересказом родителя другими словами, вы создаёте не раздел, а будущий дубль — про это в статье про дубли и канонизацию.

Отдельно про фильтры в магазине. Разумные одиночные фильтры вроде бренда или ключевой характеристики часто имеют собственный спрос и должны стать полноценными посадочными страницами со своим тайтлом и текстом. Это законный способ расширить структуру. А вот комбинации из трёх фильтров — уже мусор, который надо закрывать от обхода.

Перелинковка: чем связывать

Внутренние ссылки — то немногое в SEO, что целиком под вашим контролем. Внешние ссылки надо заслужить или купить, а внутренние вы расставляете сами и сами решаете, куда потечёт вес.

Виды ссылок и их роль. Сквозная навигация (меню, подвал) даёт вес широко, но одинаково всем — ею не выделишь приоритет. Контекстные ссылки из текста самые ценные: у них осмысленный анкор и они стоят в релевантном окружении. Блоки «похожее» и «с этим покупают» вытаскивают глубокие страницы наверх. Хлебные крошки связывают уровни вверх.

Анкоры. Текст ссылки объясняет поисковику, о чём страница на том конце. «Подробнее» и «здесь» не объясняют ничего. При этом не надо вставлять один и тот же точный ключ во все двести внутренних ссылок — естественная вариативность выглядит лучше и работает не хуже.

Страницы-сироты. Страница, на которую нет ни одной внутренней ссылки, обнаруживается разве что через sitemap, и вес ей взять неоткуда. Это одна из самых частых находок в аудитах: свежие статьи блога, старые посадочные под рекламу, товары, выпавшие из категории после смены фильтра. Поиск сирот — обязательный пункт при обходе краулером.

Хлебные крошки

Недооценённый элемент, который делает сразу три вещи. Показывает человеку, где он находится и как подняться на уровень выше. Даёт роботу дополнительные ссылки вверх по иерархии с каждой глубокой страницы. И через разметку BreadcrumbList попадает в результаты поиска, где вместо голого URL показывается понятная цепочка раздела.

Требование к ним простое: крошки должны отражать реальную иерархию, а не путь, которым пришёл пользователь. Если человек попал в товар из блока «новинки», крошки всё равно показывают его настоящую категорию. Про разметку — в статье про Schema.org.

URL: как писать адреса

Google формулирует правила довольно скупо, и они сводятся к читаемости: используйте слова вместо длинных идентификаторов, разделяйте их дефисами, а не подчёркиваниями, не плодите параметры. Для символов вне ASCII предписано процентное кодирование.

Плохо	Хорошо	Почему
`/index.php?cat=42&id=9137`	`/smesiteli/dlya-kuhni/`	человек понимает, куда попадёт
`/smesiteli_dlya_kuhni/`	`/smesiteli-dlya-kuhni/`	Google рекомендует дефисы
`/catalog/tovary/produkciya/smesiteli/`	`/smesiteli/`	лишние технические уровни ничего не добавляют
`/p/2024-noviy-katalog-vesna-akciya-skidki/`	`/katalog-vesna/`	адрес не место для ключевых слов россыпью
`/Smesiteli/DlyaKuhni/`	`/smesiteli/dlya-kuhni/`	регистр создаёт разные URL

Кириллица или транслит. Вопрос, который задают постоянно. Технически кириллица работает: поисковики её понимают, а браузер показывает пользователю нормальные буквы. Google при этом требует процентного кодирования и отдельно разрешает транслитерированные слова. Я выбираю транслит, и причина не в SEO, а в жизни: стоит скопировать кириллический адрес в мессенджер, документ или рекламный кабинет, как он превращается в %D1%81%D0%BC%D0%B5... на три строки. Ссылку с таким хвостом никто не поставит.

Слэш на конце. Для поисковика /page и /page/ — разные адреса. Какой вариант выбрать, неважно, важно выбрать один и держаться его: один вариант в ссылках, второй редиректом на первый.

Длина. Жёсткого лимита нет, но чем короче, тем лучше он переживает копирование и цитирование. Я стараюсь, чтобы адрес читался вслух без запинки.

Менять URL или не трогать

Отдельный разговор, потому что соблазн велик: приходишь на проект, видишь /catalog/item/9137/ и хочется всё переписать красиво.

Мой ответ обычно «не трогать». Смена адреса означает 301, а редирект — это всегда небольшая потеря: часть сигналов размывается, внешние ссылки ведут через переход, старый URL какое-то время висит в индексе. Если единственная выгода — чуть более симпатичный адрес, игра не стоит свеч, потому что слова в URL и так очень слабый фактор.

Переписывать структуру адресов оправданно, когда есть настоящая проблема: параметры плодят дубли, адреса нечитаемы настолько, что мешают людям, или структура мешает развитию сайта. И тогда это уже полноценная миграция со всеми процедурами — карта соответствий, редиректы одним переходом, обновление внутренних ссылок, наблюдение за индексом. Как это делать, я разбирал в статье про переезд без потери трафика.

Как проверить свою структуру

Обход краулером даёт почти всё, что нужно, если знать, куда смотреть.

Распределение по глубине. Screaming Frog и Netpeak Spider показывают, на каком уровне кликов лежит каждая страница. Постройте распределение и посмотрите на хвост: страницы глубже четвёртого уровня — кандидаты на подтягивание ссылками.

Сироты. Сравните список URL из sitemap и из обхода по ссылкам. Всё, что есть в первом и отсутствует во втором, — сироты.

Входящие внутренние ссылки. Краулер считает их для каждой страницы. Если у ключевой посадочной три входящих, а у страницы «Политика конфиденциальности» — четыреста, ваша перелинковка работает не на вас.

Анкоры. Выгрузите тексты внутренних ссылок и посмотрите, сколько среди них «подробнее» и «читать далее».

Реальность против замысла. Полезно раз в квартал открывать сайт как посетитель и пытаться дойти до случайного товара из каталога, не пользуясь поиском по сайту. Обычно этого хватает, чтобы найти пару разрывов.

Чек-лист

Глубже по теме

Обзор слоя: техническая оптимизация.
Дубли и канонизация — что делать с фильтрами, параметрами и пагинацией.
Сканирование и индексация — как поисковик находит страницы.
Краулинговый бюджет и анализ логов — почему глубина влияет на частоту обхода.
Семантическое ядро и поисковый интент — из чего вырастает структура разделов.
Переезд на новый домен — если менять адреса всё-таки нужно.
Первоисточник: рекомендации Google по структуре URL.
Назад к карте цикла: продвижение сайта.