Микроразметка Schema.org и E-A-T

В последние годы термин Google «E-A-T» (экспертность, авторитетность и доверие) стал горячей темой в сообществе SEO, а также источником многих мифов и заблуждений.

Один из наиболее важных вопросов и загадок, связанных с E-A-T — является ли он прямым фактором ранжирования в алгоритмах Google, и если да, то в какой степени.

Тем не менее, Google был последовательным как в отношении роли, которую EAT играет в его алгоритмах, так и в том, как он используется оценщиками качества поиска, заявив: «Алгоритмы Google выявляют сигналы о страницах, которые отвечают требованиям экспертности и авторитетности», в то время как сам EAT является количественной единицей измерения, используемой в алгоритмах Google».

В подтверждении Google недавно предоставил свежую информацию по этому поводу, сказав, что E-A-T сам по себе не является фактором ранжирования, а скорее служит средой/структурой, содержащей множество сигналов, которые Google использует для оценки и ранжирования качественного контента.

В марте 2020 года Google заявил:

Оценка собственного контента с точки зрения критериев E-A-T может помочь концептуально согласовать его с различными сигналами, которые наши автоматизированные системы используют для ранжирования контента.

Сообщения Google о E-A-T оставляют достаточно места для интерпретации и дебатов, ведущих к одному общему вопросу среди многих специалистов по SEO:

Если E-A-T так важен, как я могу оптимизировать свой контент, чтобы его улучшить?

Хотя официальные ответы Google на вопросы, связанные с EAT, заставляют многих SEO-специалистов сомневаться по поводу дальнейших шагов, существует один надежный и нераспространенный метод, который мы можем применять для улучшения не только EAT, но и общей органической производительности: полномасштабное использование структурированных данных (Schema.org).

Как микроразметка улучшает E-A-T?

Правильное использование структурированных данных может помочь с E-A-T по ряду причин.

С одной стороны, структурированные данные помогают установить и укрепить отношения между объектами, особенно среди различных мест, где они упоминаются в сети.

По словам самого Google, предоставление этой разметки «помогает» им, «предоставляя явные подсказки о значении страницы», которые Google затем использует для «понимания содержания страницы, а также для сбора информации о сети и мире в общем».

Использование структурированных данных для установления этих отношений может помочь Google оценить E-A-T данной страницы, веб-сайта или организации, поскольку это дает возможность:

• Уменьшить неоднозначность среди объектов
• Создать новые взаимосвязи, которые Google не включил в свой Граф Знаний.
• Предоставить дополнительную информацию об объекте, которую Google, возможно, не получил бы без структурированных данных.

По словам Билла Славски, эксперта по Графу Знаний и патентам Google:

Структурированные данные добавляют уровень точности, который необходим, но не так легко достигаем для поисковой системы, потому что у нее нет человеческого здравого смысла.

Без уверенности в том, какие объекты включены в страницу, поисковым системам, по меньшей мере, может быть сложно точно оценить их экспертность, авторитетность и надежность.

Структурированные данные также помогают снять неоднозначность объектов с одинаковыми именами, что, несомненно, важно, когда речь идет об оценке E-A-T.

Славски привел пару интересных примеров того, как это может работать:

Если у человека, который является субъектом страницы, одинаковое с кем-то имя, вы можете использовать свойство SameAs и указать на страницу о нем в базе знаний, такой как Википедия, чтобы было ясно, что при упоминании некого Майкла Джексона вы имеете в виду короля поп-музыки, а не бывшего директора Службы Национальной Безопасности — это очень разные люди. Названия некоторых предприятий могут также совпадать с другими названиями, например, Band Boston, который именуется так же, как и город.

Структурированные данные, по сути, служат способом подробного разъяснения Google важных тем на вашем сайте, а также рассказом о людях, которые вносят в него свой вклад.

Это первый важный шаг в Google, после которого можно точно оценить надежность и достоверность вашего сайта и создателей его контента.

Внедрение микроразметки для E-A-T

Существует несколько различных методов внедрения структурированных данных: JSON-LD (который предпочитает Google), Microdata и RDFa.

Google также недавно добавил документацию по динамическому добавлению структурированных данных с использованием JavaScript и Google Tag Manager.

Для веб-сайтов WordPress популярный SEO-плагин Yoast имеет множество встроенных возможностей Schema и в последние месяцы активно развивает новые типы и функции Schema.

В целях улучшения E-A-T метод внедрения структурированных данных менее важен, чем типы Schema, отмеченные на веб-сайте.

Для улучшения E-A-T необходимо предоставить поисковым движкам как можно больше информации о достоверности, репутации и надежности авторов и экспертов, которые размещают контент на вашем сайте и работают на вашу компанию.

E-A-T также охватывает репутацию вашего бренда и опыт, который пользователи получают как на вашем веб-сайте, так и при использовании ваших продуктов или услуг.

Эти аспекты особенно важны для микроразметки Schema, когда она применима.

Также крайне важно правильно структурировать вашу Schema, чтобы поисковые движки смогли понимать различные свойства данного объекта и отношения между ним и другими объектами.

Алексис Сандерс предлагает прекрасное объяснение преимуществ вложений микроразметки Schema и того, как правильно это делать в своей статье о JSON-LD.

Например, приведенная ниже Schema взята с домашней страницы моего личного веб-сайта и демонстрирует, как выглядит вложение, когда оно правильно выполнено. (Это было сделано путем установки параметров моего сайта на “Person” с помощью плагина Yoast и заполнения всех соответствующих полей в моем профиле.):

 

Правильное применение Schema делает возможным:

• Фактически прочитать вслух полученную Schema из Инструмента тестирования структурированных данных.
• Получить представление об основных объектах на странице, а также об их отношениях друг с другом.

Вложенность также устраняет распространенную проблему наличия нескольких лишних или конфликтующих типов Schema на одной странице (часто из-за наличия нескольких плагинов, внедряющих ее одновременно).

Например, на странице продукта важно четко описать и разграничить отношения между Organization — автором вебсайта, и Organization — производителем продукта.

Правильно разместив их во вложенной структуре, вы можете четко описать разницу в их ролях, а не просто сказать, что они оба «на странице».

Какие типы Schema использовать для улучшения E-A-T?

Существует множество типов и свойств Schema, которые необходимо иметь на вашем веб-сайте, чтобы отправлять поисковым системам правильные сигналы об E-A-T ваших организаций.

Ниже приведены 5 примеров некоторых из наиболее важных возможностей использования Schema для сигнализации о хорошем E-A-T, но изначально их число намного больше.

Как изменился конкурентный ландшафт?

Узнайте, закрепили ли ваши конкуренты свои позиции на рынке в последние месяцы.

1. Микроразметка для раздела «О Себе» (Person Schema).

Первое упоминание Google о E-A-T в Руководстве по оценке качества начинается с того, что оценщики должны учитывать «экспертность», а также «авторитетность создателя основного контента».

Эта информация может быть передана в поисковые системы с помощью Person Schema.

Этот тип Schema включает в себя десятки вариантов свойств, которые должны быть перечислены, чтобы предоставить больше контекста о человеке, многие из них напрямую поддерживают E-A-T, включая (но не ограничиваясь):

• affiliation
• alumniOf
• award
• brand
• hasCredential
• hasOccupation
• honorificPrefix
• honorificSuffix
• jobTitle
• sameAs

Подумайте о включении Person Schema с указанными выше свойствами хотя бы один раз, когда ваш основатель, создатели контента и/или эксперты перечислены на вашем сайте. (Предполагается, что эта информация также отображается на странице — что является обязательным условием для соответствия структурированных данных).

Страница биографии автора является хорошим вариантом для этого типа Schema.

Помните, что любой контент, размеченный с помощью Schema, также должен быть виден на странице, чтобы избежать мер, применяемых вручную за спам в разметке структурированных данных.

Еще один способ повысить эффективность Person Schema для вас — это использовать ее для устранения неоднозначности имени конкретного человека с другими идентичными именами в Графе Знаний Google.

Если этот человек указан в Графе Знаний (который можно проверить с помощью этого удобного инструмента), рассмотрите возможность ссылки на его URL-адрес в Графе Знаний с помощью свойства sameAs.

Эти усилия могут дать Google дополнительную уверенность, чтобы убедиться в праве отображения индивидуальной Панели Знаний для свойственных ей запросов.

Несмотря на то, что Google объявил об упразднении разметки SameAs для социальных профилей, вы все равно можете использовать sameAs для других целей, таких как ссылки на:

• URL-адрес индивидуального Графа Знаний.
• Их страницу в Википедии, профиль в Freebase или Crunchbase.
• Другие авторитетные источники, где человек упоминается в сети.

Кроме того, стоит помнить, что помимо Google существуют и другие поисковые системы, поэтому перечисление социальных профилей с использованием sameAs, вероятно, все еще полезно.

2. Микроразметка для раздела «О компании» (Organization Schema)

Микроразметка Organization, несомненно, является одним из лучших типов (структурированных данных) для увеличения показателей E-A-T.

Этот тип микроразметки предлагает множество свойств, которые могут предоставить дополнительный контекст о вашей компании или бренде, например:

• address
• duns
• founder
• foundingDate
• hasCredential
• knowsAbout
• memberOf
• parentOrganization

Многие компании внедряют Organization Schema, не используя эти поля или многие другие свойства, доступные в этом типе микроразметки.

Подумайте о том, чтобы включить всю эту информацию в наиболее релевантную страницу о вашей организации (обычно это страница «О нас» или «Связаться с нами») и соответствующим образом разметить страницу.

3. Автор/Author (свойство Schema)

Author — это свойство Schema, которое можно использовать для любого ее типа, подпадающего под классификацию Творчество (CreativeWork) или Обзор (Review), например Статья (Article) или Новостная Статья (NewsArticle).

Это свойство должно использоваться в качестве разметки для подписи автора в контенте.

Предполагаемые типы для свойства Author  — это «О себе» (Person) или «О компании» (Organization), поэтому если ваш сайт публикует контент от имени компании, важно указать в качестве автора компанию (Organization), а не человека (Person).

4. reviewedBy (свойство Schema)

Свойство reviewedBy — отличная возможность продемонстрировать хороший E-A-T вашего сайта.

Если вы используете в своем контенте экспертных критиков, таких как медицинские или юридические рецензенты, рассмотрите возможность отображения их имени на странице в качестве лица, которое проверило ваш контент на предмет точности.

Затем вы можете использовать свойство reviewBy для упоминания имени этого человека (или организации).

Это отличный подход, если вашим авторам не хватает E-A-T или сильного присутствия в Интернете, но ваши рецензенты — настоящие эксперты известные в сети.

Что касается сайтов WordPress, использующих Yoast, сейчас обсуждают вариант применения для их схемы свойства reviewedBy, которое позволит вам видеть человека, просмотревшего ваш контент и выбравшего одного из авторов в WordPress.

5. Цитаты/Citations (свойство Schema)

Используя свойство citation, вы можете перечислить другие публикации, статьи или работы, на которые ссылается ваш контент или ссылки.

Это отличный способ показать поисковым движкам, что вы ссылаетесь на авторитетные, заслуживающие доверия источники для поддержки своей работы, что является отличной стратегией для E-A-T.

Кроме того, перечисление ссылок в разметке Schema может помочь позиционировать ваш бренд по отношению к другим брендам, с которыми вы сотрудничаете, что потенциально предоставляет Google качественную информацию о вашей надежности.

Использование структурированных данных для поддержки изменений в E-A-T

Библиотека Schema.org постоянно расширяется.

И хотя структурированные данные сами по себе не являются фактором прямого ранжирования, Google постоянно рекомендует их максимальное использование, чтобы помочь поисковому движку понять ваш сайт.

Предположительно, помогая Google лучше понять ваш контент и объекты на вашем сайте с помощью структурированных данных, можно упростить и улучшить его усилия по оценке качества вашего сайта и E-A-T.

Обратите внимание на постоянно развивающуюся библиотеку Schema.org и воспользуйтесь многочисленными типами и свойствами Schema, перечисленными там, в качестве руководства по структурированию вашего контента.

Перед публикацией микроразметки, используйте инструмент проверки структурированных данных от Google. Пример тестирования этой статьи:

Если ошибок и предупреждений нет, можно размещаться.